Le commerce équitable ne s’est implanté dans aucun pays européen sans appui. Il lui a fallu le soutien d’organismes experts en gestion et en communication pour qu’il se taille uneplace dans le panier de provisions du consommateur-citoyen et que, ainsi, il soutienne le développement durable de millions de producteurs et d’artisans. Ces organismes sans but lucratif, généralement très proches du milieu de la coopération internationale, ont bénéficié de l’aide de leur État ou de la Communauté européenne pour obtenir les ressources nécessaires à la mise en marché de produits équitables et à l’éducation du public. Certaines circonstances ont joué un rôle déterminant dans le maintien d’échanges plus justes, particulièrement en ce qui concerne la pénétration du réseau de distribution conventionnel. Voici donc, en résumé, les principaux facteurs de succès du commerce équitable en Europe.

1. Un organisme de certification fort
L’organisme de certification national joue un rôle de catalyseur. Il doit être en mesure de faire le pont entre l’humanitaire et le commercial afin, non seulement de soutenir véritablement les groupes de producteurs, mais également d’augmenter les volumes de vente. Il doit maîtriser tant le langage du marché que les rouages de la coopération internationale.

Il est essentiel que les organismes de certification nationaux disposent de ressources suffisantes leur permettant de surveiller rigoureusement les entreprises qui apposent le logo. Le public doit avoir confiance en cette vérification indépendante.

Le charisme et la crédibilité des personnes à la tête de l’organisme doivent permettre de tisser un réseau d’appui d’intervenants différents, de faire passer le message dans les médias et d’obtenir du financement. Il est préférable que l’organisme dispose de fonds suffisants pour lui permettre d’investir dans un plan de communication de masse, telle la diffusion de publicités à la télévision, dans les journaux, à la radio, etc. Dans le cas des Pays-Bas et de la Suisse, par exemple, les organismes de certification nationaux disposaient chacun d’un budget en communication et en marketing d’environ un million de dollars canadiens dès leur première année.

2. Un bon soutien institutionnel et des alliances stratégiques
Dans la plupart des cas européens, les initiatives de commercialisation et de certification équitable ont été mises au monde par des organisations non gouvernementales (ONG) de développement international qui ont obtenu l’appui de syndicats, de groupes environnementaux, d’organisations de consommateurs ou de défense des droits humains. La formation de coalitions regroupant des organismes nationaux connus et issus de divers milieux a contribué à bâtir la crédibilité du commerce équitable aux yeux du public et des entreprises tout en facilitant une bonne couverture médiatique.

3. Un réseau de distribution à grande échelle
En comparant les initiatives de certification de quelques pays, on remarque que, pour qu’une initiative fonctionne, les produits équitables doivent être accessibles à l’épicerie du coin, au supermarché, au café ou au restaurant où les gens ont l’habitude de faire leurs achats. Le commerce équitable doit donc s’implanter au sein même du commerce conventionnel en s’emparant d’une part du marché.

En Suisse et aux Pays-Bas, les organismes de certification sont parvenus à convaincre les grandes chaînes alimentaires de vendre du café équitable dès le lancement du premier sceau de certification. Pour nombre de grandes chaînes alimentaires et de restaurants, le café équitable a servi de produit d’appel, attirant une clientèle éduquée qui choisit également d’autres marchandises lorsqu’elle est sur les lieux. De plus, la vente de denrées équitables a permis à ces entreprises de mettre en pratique des principes de responsabilité sociale et environnementale contribuant à l’élaboration d’une image de marque.

À la suite de l’intérêt démontré par les grands réseaux de distribution, plusieurs torréfacteurs ont suivi. Les consommateurs ayant un meilleur accès aux produits, les ventes ont augmenté radicalement, engendrant ainsi un soutien direct aux familles paysannes. L’accessibilité au produit est donc un facteur clé.

4. Un produit de qualité
Très peu de gens sont prêts à dépenser pour un produit qui ne correspond pas à leur goût, même si celui-ci répond à des valeurs qu’ils soutiennent. Les produits équitables doivent donc avoir les mêmes caractéristiques que les produits conventionnels, non seulement en ce qui à trait à la saveur, mais aussi, autant que posssible, en ce qui concerne le coût. Cela explique la facilité avec laquelle la banane équitable s’est, en quelques mois, emparée de 13% du marché en Suisse. Le goût était le même que celui des marques des multinationales et les points de ventes étaient accessibles. Ainsi, bien que les bananes équitables aient disposé d’une distribution moins étendue que celle du café, elles ont gagné une part du marché qui a rapidement dépassé celle du café, qui se maintient à 5%. Il semble que les consommateurs soient très fidèles à leur marque de café habituelle et qu’ils s’attachent à un goût très spécifique. Dans le cas de la banane, les goûts varient moins.

Comme pour n’importe quel autre produit de consommation, l’emballage et la publicité jouent également un rôle important. Les produits équitables doivent pouvoir se distinguer grâce à la valeur de solidarité qu’ils revêtent parallèlement à leurs autres qualités, et ce, sans donner une image de charité.

Les consommateurs doivent être satisfaits du produit pour ce qu’il est, de même qu’ils doivent sentir qu’ils font un geste positif pour la planète.

5. Une grande visibilité médiatique

La couverture médiatique a une importance capitale pour l’essor du commerce équitable. Les gens doivent obtenir des renseignements à ce sujet de sources indépendantes. Le public doit pouvoir saisir que ses choix de consommation ont une répercussion sur les populations du Sud.

Durant la première année d’existence de Max Havelaar-Pays-Bas, les apparitions médiatiques étaient en moyenne de dix par semaine. L’initiative a fait la une des principaux journaux et a pris une place importante à la radio et à la télévision, ainsi que dans les médias nationaux et locaux.

Une stratégie pour l’Amérique du Nord

Au Canada et aux États-Unis, le commerce équitable est en phase de développement. Les premières initiatives de commercialisation équitable ont été mises de l’avant dans les années 1950 par des Ménonites qui ont fondé Ten Thousand Villages (Dix Mille Villages). Cet organisme sans but lucratif distribue de l’artisanat et quelques produits alimentaires équitables par le biais de 200 boutiques en Amérique du Nord.

Bridgehead est un autre organisme de commerce équitable fondé au Canada en 1981. Ces ventes se font principalement par catalogues et dans ses trois magasins situés à Ottawa, à
Vancouver et à Toronto. En plus de l’artisanat, il vend du café équitable, qu’il se procure auprès de Equal Exchange, une maison de torréfaction située dans le Connecticut, aux États-Unis. Bridgehead distribue le café dans nombre de restaurants, d’épiceries et de bureaux. Parmi ses clients, on compte notament le Cirque du Soleil qui sert et vend exclusivement du café équitable. Au Québec, Bridgehead travaille en étroite collaboration avec OXFAM-Québec.

Quant à la certification, TransFair Canada fonctionne depuis 1994 et TransFair USA depuis 1995. Bien que ces organismes aient déjà quelques années derrière elles, le premier sceau de certification équitable a été apposé au Canada en 1997 seulement et aux États-Unis en 1998. Au Canada, on compte maintenant 10 torréfacteurs et trois importateurs détenant une licence de certification équitable. En 1998, 45 tonnes de café équitable ont été vendues au pays, soit trois fois plus que l’année précédente.

En se fiant aux facteurs de succès qui ont permis l’essor du commerce équitable en Europe, on constate que certains ingrédients essentiels manquent encore en Amérique du Nord. Pour que les produits issus d’échanges plus justes prennent véritablement la place qu’ils méritent, il faudra l’engagement de nouveaux acteurs et le renforcement de certaines structures déjà existantes. Ainsi il faudra:

1. Donner plus de ressources aux organismes de certification
Les organismes de certification équitable nord-américains disposent de très peu de budget par rapport à l’ampleur de la tâche qu’ils ont à accomplir. Ils doivent être en mesure de publiciser le commerce équitable à grande échelle et de réaliser une vérification sur le terrain qui soit approfondie. La majorité de la population doit pouvoir reconnaître le logo de certification, de la même manière qu’il reconnaît le symbole du recyclage ou du 100% laine.

2. Sceller des alliances stratégiques et obtenir un bon soutien institutionnel
Au Canada, la majorité des organismes non gouvernementaux (ONG), des groupes environnementaux, des syndicats et des organismes de consommateurs appuient déjà le commerce équitable sous une forme ou sous une autre. Sans nécessairement mettre sur pied une coalition, une plate-forme pour le commerce équitable en Amérique du Nord pourrait être rédigée puis ratifiée par des organismes canadiens et américains. Les différents ordres de gouvernement devraient également s’engager pour faciliter l’instauration du commerce équitable. Il relèverait du mandat de l’Agence canadienne de développement international (ACDI) et de USA Aid de mettre l’accent sur l’essor du commerce équitable en y attribuant les ressources nécessaires. Au Canada, le Centre de recherche sur le développement international (CRDI) pourrait également jouer un rôle intéressant. Le commerce équitable deviendrait ainsi un sujet intéressant à intégrer dans les curriculums scolaires.

3. Rendre les produits équitables plus accessibles
Pour que les ventes de produits équitables augmentent, il faut qu’interviennent les grands réseaux de distri-bution. Commencer par l’introduction d’un produit comme le café semble être un choix stratégique, étant donné l’ampleur de la consommation de ce produit. Celui-ci doit être offert dans les petites et les grandes épiceries, de même que dans les cafés, les restaurants, les cafétérias et les bureaux.

4. Répondre à un éventail de goûts
Le café équitable distribué au Canada est un café haut de gamme et dans plus de 60% des cas également certifié biologique. Bien qu’une vingtaine de mélanges différents soient déjà offerts, il faudrait continuer à élargir cet éventail. Certaines entreprises auraient également intérêt à améliorer l’emballage afin qu’il attire davantage l’œil des consommateurs.

5. Attirer encore davantage l’attention des médias
Le commerce équitable est un sujet d’intérêt pour le public, ce qui offre la possibilité d’obtenir une bonne couverture médiatique. Au Québec seulement, la campagne Un juste café d’ÉquiTerre a obtenu plus d’une centaine de parutions médiatiques en moins de deux ans. Quant à la campagne de l’organisme Ten Days for Global Justice, elle a suscité la publication de plus de 160 articles et publicités à travers le Canada.