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Dit simplement : la surconsommation. On le sait depuis un petit moment déjà qu’on vit dans des sociétés où on produit toujours plus de biens et où on consomme toujours plus, pour continuer de faire tourner la roue du capitalisme et faire croître nos économies.
Ce qu’on dit moins clairement parfois, c’est qu’il y a un élément qui souffle ardemment sur les braises de cette surconsommation : la publicité.
Et si on s’assurait d’utiliser ce moteur pour promouvoir une consommation saine, durable et sobre?
« La publicité, c’est un peu comme l’essence qui propulse le moteur de la surconsommation. Et cette surconsommation, c’est l’essence dans le moteur de la crise climatique »
Depuis 2020, Équiterre se questionne sur le rôle que joue la publicité sur nos manières de consommer. La publicité nous vend du rêve… et un cauchemar écologique du même coup. En encourageant — et même en glorifiant — des manières de vivre où l’on possède toujours plus de choses que l’on remplace trop souvent, elle nous fait avancer dans le mauvais sens. Comment faire demi-tour?
Chez Équiterre, on réfléchit aux manières d’inverser cette tendance. De ralentir.
Pour nous, ça passe entre autres par des publicités mieux encadrées et dont les messages visent à redéfinir les normes sociales et promouvoir des alternatives durables : acheter usagé, consommer moins, louer, partager.
Un premier rapport, sorti en mars 2022, s’est penché sur la publicité automobile en s’intéressant à son impact sur la hausse de véhicules plus gros sur nos routes. Cette étude soulignait le rapport de force de l’industrie publicitaire et son influence dans cette hausse, sachant que l’industrie automobile se hisse dans le top 3 des investissements publicitaires numériques depuis aussi longtemps que 2018.
Cette influence ne se limite pas aux achats de nouvelles voitures. Tous les biens et produits de consommation profitent de l’effet de la publicité. La preuve? Le rapport sur l’encadrement de la publicité commerciale, publié par Équiterre en 2025, cite des études menées en France et aux États-Unis, montrant que les investissements publicitaires à eux seuls ont fait augmenter la consommation de ces deux populations de respectivement 5,3 % et 7 % sur 30 ans.
Sortie d’un rapport d’Équiterre permettant de comprendre l’influence de la publicité sur la surconsommation et d’explorer l’encadrement des messages publicitaires pour en faire des outils au service de la transition écologique.
Équiterre dépose une plainte à l’Office de protection du consommateur au sujet d’une campagne publicitaire de Toyota Canada qui enfreindrait la loi en promouvant des comportements dangereux et en omettant de transmettre des informations importantes.
…Par la réforme de la Loi sur la concurrence. Parce qu’elle offre un levier important pour lutter contre cette pratique néfaste, en plus de comporter des éléments qui ont un impact sur l’accès à la réparation, deux dossiers chers à Équiterre.
Comment expliquer la hausse de popularité des camions sur nos routes? Cette recherche sur penche sur la question et permet à Équiterre d’identifier la publicité comme un responsable majeur de cette tendance. Maintenant, comment faire pour l’inverser?
Directrice adjointe, Relations gouvernementales
Analyste, réduction à la source
jdenoncourt@equiterre.org
Chargée de communications, Relations publiques
